刘杰克:小米雷军的小身板能扛起乔布斯大旗吗?

“小米手机在短短的几个月里横空出世,以高端配置、中低端价格策略搅动了整个国产智能手机市场。但前些天,小米官方公布预订用户发售计划,让网友认为购机遥遥无期,小米手机的产能量遭受广泛质疑。然而业内专家认为,小米并非存在产能问题,大家别忘了乔布斯饥饿营销运用所带来的成果,所以,我们有理由推断所谓的供应不足显然是中国雷布斯也想采用这一策略”。有媒体发来以上这条消息,让笔者评论下小米是否有可能成为苹果IPHONE这样的手机市场领导者,雷军是否有可能通过小米手机成为中国的乔布斯。

笔者对雷军知之甚少,但既然话题是谈小米能否成为中国的苹果,雷军能否借助小米手机成为中国的乔布斯,那么我们显然可以对照着苹果IPHONE赖以成功的几大关键点来谈谈这种可能性。因此,作为研究和服务于企业的管理咨询顾问及培训师,刘杰克老师在本文中将从产品创新、品牌营销和企业家三个方面来就这一话题与读者进行对照探讨。

一,小米手机能否通过模仿苹果的微创新成为市场领导者?

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的创新论,创新通常分为革命性创新和微创新两种方式。2007年的手机市场,在IPHONE出世之前,无疑是诺基亚和黑莓的天下,诺基亚在普通功能型手机市场为王,黑莓则借助911事件通过成功的事件营销树立起独特安全形象而称霸于商务手机市场。从战略定位论角度,后进入的挑战品牌很难用常规的微创新方法来击败已经存在的市场领导者。正如在传统零售市场,好事多、家乐福、塔吉特不论采用何种微创新的方法都没法从根本上动摇行业领导者沃尔玛的地位,但亚马逊却通过革命性的技术创新让沃尔玛感受到了强大的挑战。在沃尔玛的股价十余年来没有大变化的情况下,亚马逊股价涨幅早超百倍。

在中国火热的即时通讯工具市场,QQ也凭借着其已经建立起庞大的用户优势阻拦住了新浪UC等一系列进行微创新的通讯工具的进攻,但现在新浪却凭着革命性创新的微博产品让QQ感觉到了极大的压迫感。最近有投资机构大幅调降腾讯的目标股价,原因是腾讯2011年度第三财季业绩疲弱,但刘杰克老师认为根本原因更在于腾讯的即时工具垄断地位已经被新浪微博动摇。

同样,要在一个充分竞争的手机市场中击败诺基亚,我们也很难想象常规的微创新,能达到这一目的。所以苹果采用了革命性的创新切入了这一市场,IPHONE将创新的移动电话、可触摸宽屏IPOD以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体,并通过APPSTORE大大扩展了各项功能支持,使消费者能更便捷的享受手机提供的更多服务,最终对手机市场重新洗牌,彻底颠覆了诺基亚和黑莓的市场领导地位。

而反观小米手机,一个全新的品牌进入一个全新的市场,其却一直在强调微创新,仅仅一再强调小米手机速度更快,“是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%,和双核智能手机相比也提升了25%。”笔者不是认为微创新策略本身有任何问题,而是认为在当前的手机市场小米根本无法靠这么一点点的微创新或者说概念差异化建立起自己的市场地位。虽然IPHONE现也开始转做微创新,但有两点值得注意的是,现在IPHONE已经成为市场领导者,其在创新的同时,更要注重稳定,更要强调通过持续性创新来强化已有的领导地位。同时,如果创新幅度过大,加大了用户更换手机的周期,让每款新手机单品销售量下降,绝不是苹果希望看到的,相信苹果更希望看到的是每推出新一代手机,都有大批的老用户因为部分功能的更新而购买新手机。

二,小米手机能否通过模仿苹果的饥饿营销成为市场领导者?

根据前文描述,小米手机同样想通过模仿苹果的饥饿营销来致胜市场。那么,我们先来看看什么是饥饿营销,以及在什么的情况下才能成功使用这一策略?根据《营销三维论》中的饥饿营销论,刘杰克老师认为,饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量,来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实,来达到维持产品更高销售价格的目的。

饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到高价出售获得高额利润的目的。表面上看,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高利润。而从实质来看,饥饿营销的运行始终一直贯穿着“品牌”和“产品”这两个因素,其成功运作一方面必须依靠强大的品牌号召力,另一方面必须依靠具有过人之处的独特产品。

而根据笔者通过新浪微博和对身边人员随机的调研中,知道小米手机的公众本就不多,就算偶有人知道小米手机,也很少有评价高的。换句话说,小米手机缺乏做饥饿营销所必须的基本产品知名度和美誉度,更谈不上精神层面的品牌号召力。既然没有强大的品牌和产品,饥饿营销就成了无源之水、无本之木。在这种情况之下来开展饥饿营销,无异于东施效颦,其结果将可想而知。最近有媒体曝出的“上市不到20天的小米手机即身陷质量门事件,被曝出现按键不灵、掉漆等质量问题”更使其雪上加霜。

三,小米手机能否通过杰出创始人和借力产业环境成为市场领导者?

刘杰克老师认为,一个企业当家人的高度在很大程度上决定了企业可以达到的高度,相信这是为什么现在很多有成就的企业家都是如此努力学习以求在各方面提升自己的根本原因。就如前文所言,笔者对雷军了解很少,只是在某活动中偶听朋友提及其是个人才,我也愿意相信雷军是个有能力的人,但这种能力是否超凡到能比肩乔布斯呢?通过对本文前两点的分析,笔者不但表示很大的怀疑,甚至觉得差距是如此的显著以至于完全无法比较。

当然,企业都是生存在一个特定的产业环境之中,如果企业家的能力有所逊色,但如能处于更好产业环境,从而使自身能站在巨人的肩上进行借力的话,确实可以大大弥补企业家自身的不足。但接下来的问题是,小米手机所处的中国产业环境比苹果所处的美国产业环境更好吗?

从产业和人才的角度看有人曾经将硅谷的关系构成了一张图谱,苹果、谷歌、微软、FACEBAOOK、TWITTER等新老知名科技企业全部名列其中,关系错综复杂,却又密不可分。硅谷的企业就像是分散在一张大型家族谱上的各个分支,而也正是人才的流动和并购的推进才有了今天的硅谷。相对而言,在美国这样一个高度市场化和更富有创新精神的地方,无疑比其它的国家更有优势。所以现实中,我们可以看到美国的企业现今一直引领着新的商业模式,带来一波又一波的产业革命。而是因为背靠着美国国家这颗大树,站在巨人的肩膀上,这些企业才能如鱼得水,比其它国家的企业更容易开疆扩土。刘杰克老师认为,依靠多年来以技术和经济优势建设起来的大量高端品牌,美国的企业相较于亚洲的企业在品牌方面也居于显著的先发优势地位。

从上面的分析我们可以发现,雷军在个人能力上无法企及乔布斯,同时在产业环境方面也无法得到有效的弥补。在这种情况下,即使从国人感情的角度大家多么的希望出现一个中国的乔布斯,哪怕是拔苗助长也在所不惜,但把这种期待寄托在雷军身上仍然毫无意义。

综上所述,刘杰克老师认为,通过对照分析苹果致胜市场三个主要关键点,我们可以发现雷军想要通过小米手机成为中国乔布斯的可能性几乎没有。如果大家希望雷军的小身板强行扛起乔布斯的大旗,很可能将其压垮。反之,如果小米手机能够洗去浮华静下心来,进行得当的战略定位,真正挖掘出细分市场的需求,在中国庞大的手机市场中锁定好目标人群根据地,并使之得到良好的用户体验,不刻意事事追逐苹果反而能求的一席之地,走出一条有自身特色的制胜之路!

作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师;北大、清华特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件: jackliupku@163.com ,博客地址: http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,微博地址: http://weibo.com/jackliupku

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