刘杰克谈品牌定位:茅台酒入奢何需遮掩

近日,国酒茅台因向世界奢侈品协会申请“奢侈品资格”一事在坊间闹得沸沸扬扬。有消息称世界奢侈品协会已经证实,由于“茅台申请奢侈品资格”的传播造成的负面影响,茅台与世界奢侈品协会的接触暂时停止。茅台酒入奢,到底是想披着奢侈品马甲到国际市场投机性打猎,还是未雨绸缪的战略转型?到底是将因为背负舆论和政务渠道销售压力就此终结,还是应该承接历史赋予使命坦然前行?在本文中,作为一直研究与服务企业的管理咨询专家和培训师,刘杰克老师将就茅台是否有借入奢进行品牌重定位的需要、茅台是否有入奢的条件以及茅台能否通过战略性的入奢来加强企业经营的稳健性和提升品牌的全球影响力等方面来与读者进行相关探讨。

一,茅台酒是否有借入奢进行品牌重定位的需要?

根据根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的定位论,品牌定位是指企业根据市场环境和自身资源匹配度,为品牌确定一个适当的市场位置,使其在消费者心中占据一个特殊的位置,以便当某种需求产生时,消费者能首先想到企业特定的品牌。

近几年白酒市场销售额增长幅度保持每年在20%以上,明显高于GDP%成长;白酒行业的总利润也由2004年的不足50亿元上升到了2010年的351亿元。今年前三季度白酒行业产量、收入、利润同比增速更分别达到29.20%、39.27%和47.90%。这一市场“钱”景和全球酒业霸主帝亚吉欧的成功启示使得联想等巨头纷纷通过收购兼并进入白酒行业,希望通过对中国白酒市场的整合将自己打造成中国的“帝亚吉欧”。而就在几天前,刘杰克老师也接待了一刚通过收购跨界进入白酒行业并欲借助资本力量和专业咨询服务于此业大展拳脚的客户。这些强势企业的进入和推广,以及适宜饮酒人数的增加使白酒行业短期内仍将快速增长,而另一方面从长期来看,随着进入企业的增加及国内人口红利在数年后的终结意味着白酒市场的竞争将最终进入白热化的局面。换而言之,在国内白酒行业总体市场陷于停滞状态前,茅台等品牌如何积极进行战略转型和品牌的重定位,拉开与其它一线品牌心理、感知、文化和价格等方面的差距,成为特定目标人群独一无二的选择,也成为一个非常重要的现实命题,而入奢无疑为其提供了打造唯一性概念的良好引子。

据相关报道,“自2010年2月初至2011年3月底,国内奢侈品市场消费总额已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华汽车),而同期国人在欧洲市场消费累计更达到近500亿美元”,这些数据的准确性有待考证,但我们仍可以看到针对国内中高端人士的奢侈品市场已基本成型并初具规模。值得关注的是,在泊来奢侈品牌全力瓜分市场的同时,却鲜见有中国民族品牌参与其中,而在酒类领域,面对路易威登轩尼诗(LVMH)、帝亚吉欧(DEO)等业内巨头在这一市场的攻城略地,国人一向引以为豪的传统中国酒却不见踪影。

从国际上市场来看,由于中国白酒文化传播力的欠缺和消费习惯的不同,在中国市场老幼皆知的茅台酒却难以融入西方主流生活方式,国际市场对茅台酒的认可度明显偏低,这直接也导致了茅台酒海外市场销售的低迷。刘杰克老师认为,如果茅台酒能够申奢成功进入全球奢侈品100强品牌之类的榜单,并配以系统的品牌文化推广,将能较大程度提升茅台酒在国际市场的品牌认知度,从而有望在全球高端酒类市场占据一席之地。从以上分析我们可以看到,无论是从在国内白酒市场拉开与其它一线品牌的差距,建立更为强势的领导品牌地位的角度,还是为了争抢奢侈品市场的份额,又或是为了加大开拓国际市场的力度,茅台均有借入奢对品牌重新定位,提升全球市场品牌号召力的需求。

二,茅台酒是否有通过入奢进行重定位的条件?

既然国内和国际市场都支持茅台通过奢侈品申请来进行品牌的重定位,我们接着就来看看茅台酒是否符合入奢的条件。通常来说,奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品。相较于轩尼诗等国外高端洋酒代表品牌,茅台酒不管在产品品质,还是历史文化等方面都并无不及之处,而世界三大名酒中只有中国的茅台因为当地的气候、水质、土壤等多方面原因,只能在茅台镇出产。同时,茅台须依赖的传统工艺,无法大规模复制,产量有限,茅台必须窖藏一定期限才能上市,这决定了其某种程度的稀缺性和珍奇性。由此我们可以看到,茅台酒成为奢侈品,技术和品质乃至文化等特性都不是问题。茅台酒作为国酒第一品牌,无论是酒的质量还是社会的美誉度,都有足够资格成为奢侈品。

根据《营销三维论》中的品牌论,刘杰克老师认为,虽然以上分析能说明茅台具有成为奢侈品品牌的基本条件,但要想成功变身为国际知名的奢侈品品牌,无论是全球影响力,还是全球市场的占有率等方面,茅台都还有相当长的一段路要走。如何推出适合国际市场的产品口味,如何传播中国白酒的独特文化,如何构造国际奢侈品品牌运营体系,都将是茅台酒成为国际成功奢侈品品牌将要重点解决的问题。之外,鉴于国内所面临的环境压力和茅台酒所需要的特定生态,如何加强对产地水源和周边生态环境的保护也将是一个挑战。也即是说,茅台酒具备成为奢侈品的基本条件,但要真正将其打造成为国际知名的奢侈品品牌,茅台酒还需要有二次创业的精神,制定出系统运营策略和持续付出艰辛努力。

三,茅台是否可通过新定位进入更稳健的经营而改变全球地位?

茅台上周末的收盘价为199.81人民币,也即是说目前的股价按茅台2011年可估算的业绩计得的市盈率只略超20倍,按2012年业绩计算的动态市盈率则更低的多。鉴于其近年业绩的高速增长、国酒的声誉以及相对A股市场总体的高估值水平,茅台并未获得较多的的资本市场溢价,而能获得较高的溢价无疑将为企业的收购兼并、产业与资源整合提供便利条件。之所以会出现这一状况,笔者认为其中最主要的原因无疑是投资人担心白酒市场的政策风险,担心茅台等酒类品牌的成长或因为相关制度出台戛然而止。众所周知,茅台等国内高档白酒品牌相当大比例的营收来自政务消费,担心失去政务订单相信同样也是茅台欲入奢却又遮掩的根本原因之一。

但刘杰克老师认为,即算不申请奢侈品,在政府公务招待消费越来越受到公众广泛质疑的今天,茅台也绝不可能长期回避这一巨大的政策风险,放眼全球市场,我们也找不到任何消费品能依赖政务订单而成长为国际性知名品牌。与其等待高悬之剑终有一天落下,已有一定影响力的品牌不如积极主动求变,摆脱过于依赖政务市场的局面。如果茅台能通过入奢进行战略转型,让企业避免过于依赖政务市场,使产品收入在国内市场上的来源更为多元化,同时以新文化新形象在国际市场取得突破,将能为企业建立起独特的价值区隔和更为宽广的护城河。当然,考虑政务消费现阶段所占的份额及社会环境,如何渐进式的变革将非常考验企业领导人和相关专业人士的智慧。截至上周末,全球第一烈酒集团帝亚吉欧的市值为534亿美金,茅台为2074亿人民币。如果茅台能够转型成功,使企业在快速发展的同时变的更为稳健,并通过独特的品牌定位进一步强化对定价权的掌控,在利润率及市盈率的双重提振下,茅台或有机会在可见的未来替代帝亚吉欧成为全球酒业第一股。

综上所述,刘杰克老师认为,茅台酒申请入奢,不应是“投机性”的遮掩而入,而应该是积极承接国际国内市场所赋予的历史使命,抓住契机以品牌重定位为导向推动企业战略转型坦然而入。这一战略举措将使茅台从强势“物质品牌”进一步上升到强势“精神与文化品牌”,从根本上拉开与其它一线品牌的距离,在消除政策变更可能带来的巨大隐患的同时,以更阳光更健康的形象走向公众与国际市场,为茅台成为真正全球性品牌奠定基石!

作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师;北大、清华特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件: jackliupku@163.com ,博客地址: http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,微博地址: http://weibo.com/jackliupku

 

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