品牌如何应对网络差评

愿意给品牌做评价的顾客,往往是对品牌爱恨分明的人,要么十分热爱,要么非常讨厌。

译│兰波万

网络上对你的品牌、产品、服务进行评论的只是你潜在顾客中的很少一部分人,他们很可能并不能反映出顾客的整体意见。过去,市场研究人员可以慎重选择具有代表性的顾客来研究消费者对品牌的评价,如今,由于网民提交品牌评价信息轻而易举,品牌网络口碑就不是市场研究人员所能控制的。

 

那么,什么可以影响品牌网络口碑呢?首先,网络上已有的网络评价、品牌星级会对其他人的评价产生影响。这一“选择效应”在美国总统竞选结果中得到证实,知道别人选谁对未投票的选民而言有强有力的影响。心理学的一些研究表明,一些人尤其是那些自认为是专家的人倾向于表达消极意见,以让自己显得与众不同,另外一些研究则显示,顾客喜欢随大流,倾向于与大多数人的意见保持一致。对品牌熟悉的顾客喜欢给较低的星级评价,不熟悉品牌的顾客则倾向于给较高星级的评价。 愿意给品牌做评价的顾客,往往是对品牌爱恨分明的人,要么十分热爱,要么非常讨厌。一些相关的研究表明,随着时间的推移,品牌网络口碑可能更倾向于负面,因为那些活跃度低、评价高的顾客往往倾向于保持沉默,而那些活跃度高、给品牌负面评价的顾客慢慢会主导网络舆论。

 

因为网络意见会影响产品销售,一些企业自己出手或雇佣代理公司出马在网络上人为地制造与自己品牌相关的正面评论,试图操控产品在网络上的评价星级与舆论,然而,相关的研究显示,这样做短期内或许有效,长远来看对产品销售的影响收效甚微,因为网上舆论很少能长期影响到产品销售。也就是说,那些毫无个性特征的好评可能短期内能提升产品的网络评价星级,但除非长期这么干,不然产品销售很快就会恢复到平时的水平。

 

对品牌管理者而言,要管理好网上舆论,需要把握好如下四个要点。一是不要忘记沉默的大多数。很多网络论坛为一小撮人所控制,他们或许并非是选择沉默的广大顾客群体的代表;二是网络论坛上的那些言论可能会左右谁会发贴,谁会选择沉默。在意见相左时,活跃度较低、评价积极、对品牌不甚了解的网民有保持沉默的倾向,让那些持批评意见的人左右网络评价氛围。三是不要对网络负面评论反应过度。差评并不意味着你的品牌、产品被一致唱衰,很多喜欢你产品的顾客选择默默支持你,而不会在网络上与批评者正面交锋,若要平息那些不满者的声音,需要付出昂贵的代价,他们并不值得你这样做。四是忽视没有价值的噪音。区分无价值的噪音与有意义的声音对品牌管理者而言是十分重要的。企业应该对网上舆论进行数量统计分析,以识别出哪些批评品牌的声音值得做出反应,进一步改进产品与服务。

(本文译自《斯隆管理评论》,特别感谢)

 

社会化网络营销不可不知的四个要点

准备行动。监控社会化网络媒体上网民有关品牌的谈话对市场营销人员而言是有益的。这样做能让他科学解释网民谈论的内容,找到行动的方案,培育有利于品牌的网络舆论氛围。

 

鼓励偶尔发言的网民。发言不积极的网民往往是比较友善的,而积极发言者多是批评意见。如果想营造一个积极的网络口碑氛围,给偶尔发言者以激励是个不错的办法。

不要害怕不同意见。不同的声音可能会带来更多消极的发言,但同时也激发了网民的讨论,这让产品销售免受少数没有个性的负面评论的影响。

不要试图以人为的好评操控网络评价。品牌的网络评论系统有自己的节奏与生命,即便用自己发出的好评左右网络意见,对产品销售的提振作用也是短期的、有限的。

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