刘杰克:当前市场背景下企业的电商转型之路

文 / 刘杰克
金融危机期间网络购物以其价格优势、方便快捷迎来了爆发性增长,众多行业由此开始领略到电子商务的魅力。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化,大大减少了人力、物力,降低了运营成本。同时它突破了时间和空间的限制,大大提高了商务效率,电子商务的出现创造了一种新的经济运行方式,而其开放性和全球性的特点,也为更多的企业创造了更多的贸易机会。电子商务的形式在一定程度上还增加了商家和消费者之间的沟通和互动,使得商家可以及时了解到消费者反馈的问题,及时调整商家行为,使企业持续良性的发展。

虽然电子商务的安全问题,信用体系,法律法规的滞后,电子商务的物流和配送都是让商家和消费者很伤脑筋的问题,也成为众多企业还处于观望状态的主要原因。但随着消费者消费习惯的改变,网上购物获得越来越多消费者的青睐,同时由于逐年增加的店面获取难度以及店面的建设、运营、管理、培训等环节费用的逐渐攀升给传统企业带来的巨大压力,却必然会催使电子商务以不可逆转之势在各个行业开花结果。在这种情况下,传统企业是否应试水电子商务,如何在这一新的行业模式变革中分得一杯羹或避免被潮流淘汰,成为业内每一位企业家和经理人需要思索的问题。在本文中,作为一名长期研究和服务企业的管理咨询专家与培训师,刘杰克老师将就这一话题与读者进行相关的探讨。

一,电子商务转型是一条漫长的路

传统企业想要通过电子商务这一新型模式完成企业经营的升级,就必须尽早开始尝试。试水才会知深浅,开始尝试了才知道到底哪里有问题。传统企业要有敢于做“先锋”的勇气,但试水电子商务前首先要明白电子商务转型更是一项长期的工作,需要充分的前期准备做基础,否则“先锋”更可能会变成“先烈”。

2010年,在百货零售领域纵横捭阖的银泰百货斥千万巨资设立了其旗下的电商网站——“银泰网”,选择在这样一个电商网站领域竞争已经白热化的时机加入试水电商的大军,引发了业界对其前景的种种担忧。但从银泰角度来看,多年来银泰百货已经积累了大量稳定的供应商资源,和150多个优质一线品牌形成了战略合作,拥有200多万银泰会员,而且银泰对消费者的购物习惯以及购物需求也有了多年的积累和观察,通过电子商务的平台可以为消费者提供更满意、更快捷、更全面的用户体验,此次试水其实已经有丰富的前期积累了。根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的产业要素论,在电子商务圈内,人才是决定企业在电商领域能否长远发展的关键因素,银泰网成立时,银泰集团请来了各电商领域的精英人才为银泰网保驾护航,各部门主管在电商领域都有丰富的经验,大多都曾在新蛋,沃尔玛电商,新浪商城等知名电商行业任职,为其成功的转型积累了人才资源。有了这两方面的积累做为基础,银泰方才信心满满。

在家居行业里,TATA木门一直都是行业的创新者,也是网络营销的先行者,但却一直没有涉足网络商场,也从没有向电子商务方向开拓的迹象。直到2010年3月,TATA木门全国170家网店同步上线,开始试营业。经过前期充分的市场调研和技术储备,大规模的网络基础设施的建设,以及成功的网络营销及口碑的铺垫,TATA已经具备了在电子商务领域开拓的硬件实力和软件环境。这次TATA将预订单系统上线,由客人在网上预定,是TATA做电子商务的一个前身。通过原来网络营销到后来做网上预定,再做真正的电子商务,TATA所走的每一步都十分稳健。2011年TATA终于等到了正式进驻电子商务领域的时机,经过多年在网络营销领域的成功经验,以及过去使用网络营销带来的大量销售额,TATA将原有的网络营销签单份额轻松转入电子商务。2011年4月,TATA木门网络商城隆重上线,全国800多个店面也同时开通了网络专区,让喜欢网购的TATA顾客享受到从预定、付款到售后服务真正的一站式服务,为广大网民们提供了更方便、快捷、高效、省钱的家居购买平台。长期的经验积累和不断的努力探索,使得电子商务给TATA带来了销售奇迹,在试营业的20多天内,TATA创造了木门销售的新高峰。

二,电子商务不等于淘宝,要打造出品牌专属的电子商务新模式

根据刘杰克老师对相关人士的访问,大部分人对电子商务的概念还停留在淘宝上面,甚至包括一些很成功的企业家。大家谈到电子商务也总是以淘宝为例,但其实用图片,订货,支付宝,再加上物流快递,却并不能叫电子商务。属于淘宝自己的电子商务也并不适用于各个行业。

以家装行业为例,由于其产品、服务的特殊性,发展淘宝式的电子商务显然会受到相应的制约。作为应对,家装品牌博洛尼结合家装行业的特点和企业的整体战略规划,在电商发展经历了B2B、B2C之后,率先引入了O2O的概念,即online to offline线上和线下联合商务的概念。家装行业的本质就是用户体验与最终服务,博洛尼根据生活方式的不同,划分出16间不同风格的体验馆,基本上概况了当下各个阶层复杂多变的生活方式,引导消费者发现内心所需。线下体验馆的开设满足了那些尊崇眼见为实的顾客,同时,博洛尼开启了许多由线上延伸到线下的活动,从“非诚勿装”装修体验会,到16间体验馆首席体验机会,到网络上流行的“秒杀”玩法,博洛尼在逐渐通过网络改变家装用户的消费习惯,引领了家装用户先线上,再线下的家装流程。

由以上我们可以看到,电子商务和传统渠道并不一定会相冲突,还可以是一种互补的,相辅相成的关系。传统渠道可以解决产品的体验问题,而线上电子商务可以满足消费者快捷、方便购物的需求。对于传统企业而言,由于企业文化不同,人力资源、资金规模等方面的差异,使得实施电子商务需要“量体裁衣”。传统行业做电子商务重要的是结合行业客观特性,将自身的核心和优势竞争力转移到电子商务领域,不仅仅依靠电子商务的力量,而是要线上与线下的最佳结合,才能取得在电子商务领域的突破。

三,要“轻电子”,“重商务”

根据《营销三维论》中的渠道论,刘杰克老师认为,电子商务只是一个渠道,一个平台。做好营销的根本还是产品、品牌和基础的营销活动。毕竟电子商务只是原有经营渠道模式的一个补充,并不是完全的颠覆。只有企业不断的加强自身内功修炼,行动务实、思想创新,才能使企业的电子商务转型之路有坚实的基础。

一些企业为了追赶电子商务的热潮,纷纷“触电”,投身其中想要寻找新的出路,但其自身存在的诸多问题还尚未解决,又怎会成功。发展电子商务,必须首先解决渠道方面存在的问题。以家居行业为例,尚有相当一部分企业对实体店的渠道建设都没有形成一套科学合理的布局。薄弱的售后服务体系,无法保证的产品交货期,企业与经销商和消费者之间的隔阂,这些问题不解决终会为电商发展之路埋下祸根。另外一方面就是品牌方面存在的问题,各个行业中的企业众多,但并非所有企业都知道如何去有效开拓国内渠道市场,或者在该品牌进入渠道市场后一直未对品牌宣传及形象包装方面有所深思和策划,使得绝大部分市场中的品牌在网络市场的形象更是淡薄,网上关于其品牌的介绍更是流于空白阶段,这一点给消费者与企业对接方面带来了很大阻碍,而恰恰是品牌知名度越高的品牌越容易进行电子商务转型。在进军电商领域之前,企业应该通过微博营销,网络口碑建设等多种线上品牌推广策略与线下的各种品牌推广共同发力,将企业品牌在网络市场的知名度完成很大程度的提升,为其后期进军电子商务做好铺垫。电子商务界的变化比传统市场来的更快,每天都有新事物、新潮流以及新规则要求企业去适应,面对电子商务界的瞬息万变,企业要做且必须得做的就是继续在各个方面增强自身实力,形成一股无形的力量将企业不断向前推进,以此作为其发展电商的强力后盾。

从以上我们分析可以看出,电子商务的本质,不是电子,而是商务,电子商务只是为商家和消费者提供了一个24小时不关门的专卖店。“产品、品牌、服务”才是始终保证企业占据市场的最有力武器。

综上所述,刘杰克老师认为,电子商务之路并非可以一蹴而就,不断的积累和尝试才是成功转型之根本。同时,电子商务也仅仅是为企业的发展提供了一个新的平台,抓好企业自身内部建设,加强自身内功修炼才是企业发展之根本。“量体裁衣”,找到企业专属的电子商务发展之路,将企业自身优势和电子商务的平台有机的结合,将企业优势最大化。沉淀积累,仔细思考,才能在曲折的电商转型之路上到达最后的成功!

作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师;北大、清华特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件: jackliupku@163.com ,博客地址: http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,微博地址: http://weibo.com/jackliupku

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