刘杰克:谈本土彩妆品牌的突围致胜之路

随着中国经济的发展以及市场的日益国际化,化妆作为一种礼节及形象塑造的理念慢慢被越来越多的中国女性所接受,沉睡的中国彩妆市场开始逐渐成型,进入了加速发展阶段。根据和君咨询研究中心的相关报告,近些年国内彩妆市场每年以超过30%的幅度在增长,2011年国内彩妆品整体销售额超过了150亿,而这还仅是一个开端。目前,国内彩妆品占化妆品比例约10%,而国外成熟市场一般占30-50%,预测未来10年内中国的彩妆将占到30%左右,与护肤类平分秋色。这意味着在可见的未来,中国彩妆市场将持续迅速发展、潜力巨大。

但与之对应的是,在中国彩妆行业的这一片沃土上,活跃着的大多是来自国外的品牌,而且随着护肤品市场竞争的日趋白热化,彩妆市场被越来越多的外资化妆品巨头们视为下一个突破口。面对国际级的竞争对手以集群之势在中国彩妆市场开始“围猎”,中国本土彩妆品牌如何在自己的国土立足?面对如此硝烟弥漫的战场,本土彩妆品牌又该如何突围?本文中,作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师,刘杰克老师将针对这一话题与读者进行相关的探讨与研究。

一,差异化定位是突围之利器

在外资品牌强势当道的形势下,在崇洋媚外的消费心理下,本土彩妆品牌处于内外交困的境地,很多本土品牌在面对外资品牌时只能选择拼价格。但事实上,有些本土彩妆品牌的产品与国外大牌产品的生产成本并无很大差距,外资品牌之所以可以卖高价主要还在于强大的营销和品牌力。根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的差异化定位论,与护肤品不同,彩妆与流行、大众文化、时尚等有更紧密的关系,消费者对于这些方面不同的追求也使得彩妆消费群体的分化更为明显,这就要求品牌必须做到差异化,可以吸引到市场上的特定群体,而没有特色、个性化不鲜明的品牌注定将日益被边缘化,最终为市场淘汰。因此,本土彩妆品牌要想突出重围,就必须利用差异化定位这一驱动因素走出一条与自身资源相匹配的发展道路。

本土彩妆品牌既可以从渠道上进行差异化,也可以从产品上,或服务上,或是其他的各个相关领域进行差异化,主要目的是帮助品牌另辟蹊径,避免与国际大牌的正面交锋,潜心发展自身所长,巧妙避开对手强项,攻其弱点,找到适合自己的发展空间,加大品牌本身的不可复制性,形成品牌在市场上的独特竞争力。

一些本土彩妆品牌就是从一个细分市场开始做起,专注于彩妆产品的一个核心品类,以此为中心进行市场开拓与品牌的延伸,取得了不俗的市场业绩。2006年,玛丽黛佳携全球首创的嫁接式睫毛膏进入中国彩妆市场,全新的产品体验迅速受到消费者关注。随后,玛丽黛佳一直专注于睫毛膏领域,相继推出了多个新型首创的睫毛膏产品,为消费者带去了不同于市场上其它品牌的独一无二的差异化产品,在国内睫毛膏领域成为领导者,在彩妆市场上也树立了独树一帜的品牌形象。之后,玛丽黛佳以此为根据地,开始拓展其它市场,丰富其眼部彩妆产品,发展势头强劲。目前,玛丽黛佳已经在全国构建了超过4000家终端网点的营销体系,成为本土彩妆品牌中的佼佼者。

而针对外资彩妆品牌主要占据高端市场,对中低端大众市场的关注较少这一客观情况,色彩地带就将其品牌定位在了拥有中国最大的消费者群体的二三线市场,获得了发展机会。针对18-25岁的年轻少女目标消费群,以色彩变幻为主打,瞄准国内二三线城镇市场,在国内专营店渠道遍地开花。色彩地带充分利用了差异化的渠道定位,专攻这个外资品牌竞争力相对薄弱的市场,抓住机会,为自身赢得了发展。

二,品牌融入东方特质,为中国彩妆消费者量身定制

国际品牌纵使坐拥强大的品牌和科研后盾,但其产品并非无懈可击。对于中国女性来说,由于眼皮较厚、眼眶较浅以及肤色偏黄等原因,国际彩妆品牌中常见的金色,蓝色,银色等颜色都不适合中国的女性使用,会让肤色显得更灰暗。因此,虽然国际彩妆品牌优势无数,但毕竟在中国的市场上,消费者都是具有东方人特质的和被东方文化所影响的人群。只有中国人最了解中国的文化、最了解国人的消费心态,最了解各个区域市场的消费习惯,也最了解国人对彩妆的消费需求。

被誉为中国“学院派”彩妆代表的千艺彩妆,通过10余年针对东方人色彩系统的研究,利用其强大的科研优势,联手多家国家顶级研发机构,结合中国女性的肤色肤质、审美取向,精心打造了适合东方人的,同时又紧跟国际时尚潮流的彩妆产品,满足了中国女性各种肤质的需要。千艺彩妆更是将“魅力东方女性”作为企业的使命,具有东方特质的产品与国际一流品质的保证,使得其自创办以来,销售业绩逐年提升,已迅速现已成长为国内专业彩妆知名品牌。

因此,本土彩妆品牌想要想要在竞争激烈的中国彩妆市场分得一杯羹,就要开发出更多适合中国消费者的产品,以此作为与国际品牌抗衡的优势筹码。

三,选择更有针对性,更有渗透力的营销手段

国际彩妆品牌以其强大的集团为依托,都有强势的广告投入,铺天盖地的广告塑就了其强大的品牌知名度,使其品牌形象也深入人心。但刘杰克老师认为,本土彩妆品牌不应盲目效仿,花大量的资金投放到传统的媒体渠道上。在本土彩妆品牌的战略营销之道中,品牌的个性化与的精准性尤为关键,品牌需要的是口碑式渗透、种子式的开发。相比起那些硬性的广告宣传投入,本土品牌应将事件营销,和网络媒体这一快捷,高效,且成本低廉的平台作为品牌宣传的重点阵地。利用网络营销,进行低成本、高产出的品牌传播,借助微博,开心网,土豆网等新兴社会化媒体渠道进行互动营销、跨界合作、打造口碑,再加上适时的事件营销,实现“四两拨千斤”的效果。

市场上一些本土彩妆品牌已经开始关注社会化媒体这一领域,纷纷入驻微博,卡姿兰就通过自己的官方微博开展了多种形式的主题活动,包括分享产品体验、转发有礼、及品牌活动宣传等,同时也有一些品牌利用微博平台开设了彩妆学院,向消费者传递产品使用知识和化妆技巧,还邀请品牌资深彩妆师入驻微博,线上回答粉丝的问题,加强了与粉丝之间的互动。近年来因为互联网的长足发展,使得低成本高产出的营销成为可能,也为资金实力不能与外资彩妆具体想抗衡的本土彩妆品牌提供了新的机遇。

综上所述,刘杰克老师认为,本土彩妆品牌面对国际品牌的围攻之势时,不应与之正面冲突,而要避其强攻,以己之长,另辟蹊径,完成突围。对于本土彩妆品牌来说,资金不足、缺乏系统的管理等都不应该成为发展不力的理由,只要品牌定位清晰,品牌差异化优势突出,树立起品牌独特的个性和文化,充分利用社会化媒体资源,针对目标群,进行精确传播,加强与消费者的互动,以线上活动拉动线下市场的销售,全方位体现自身品牌形象和产品诉求的差异性,本土彩妆品牌也可在中国彩妆市场闯出一片天空!


作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师;北大、清华特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件: jackliupku@163.com 博客地址: http://blog.sina.com.cn/jackliupku 微博地址: http://weibo.com/jackliupku

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