刘杰克:从饰品店经营谈体验式营销之道

文 / 刘杰克
随着社会的不断进步和经济的不断发展,消费者的消费意识和消费观念开始发生变化,消费者的主观感性认识逐渐超越客观的商品在消费者的决策过程中占据决定性的地位。越来越多的消费者开始注重在购物过程中的感受和体验,从产品到商品,再到服务。竞争的日益激烈和消费者需求的提升驱使着商家不断追求新的市场机会和营销策略。饰品行业是经历了从产品竞争到商品竞争再到依靠服务竞争的典型行业模板,如今在体验式营销浪潮来袭时又该如何抓住机会?具体要怎样体验营销才能使自己的经营走向成功?本文中,作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师,刘杰克老师将针对这一话题与读者进行相关的探讨与研究。

一,什么是体验营销

从营销上讲,体验的过程就是享受心理满足的过程。根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的体验营销论,体验营销是指让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式,在购买前、购买中、购买后实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验,同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象的营销方式。最终,这些美好的体验又将落到产品与品牌上,从而达到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买与重复购买,甚至对一个品牌产生极高的品牌忠诚度。体验营销的实施往往能为企业的营销活动注入新活力,也可以加强与消费者之间的互动,拉近与消费者的距离。

成功的体验式营销不仅是做好服务,而是给消费者提供一种高于产品或服务的愉悦而深刻的精神体验,服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体。 体验营销并不是只能应用于服务领域,任何类型的企业都可以使用体验营销,传递体验的载体也不仅限于服务,比如在产品设计上注重顾客的体验,商品功能的体验化设计、购买环境的体验布置等,有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验,这些都是体验式营销。

体验式营销并不需要雄厚的经济成本和很高的操作水平,其“低投入,高回报”的特点正日益成为中小型企业或店铺最喜爱的“平民化营销工具”。

二,体验营销实施方式可全方位与多元化

对于饰品店来说,最常用的体验营销类型是互动式体验营销,让顾客试用产品,百闻不如一见,百见不如一试,通过对产品的使用体验让消费者对产品功能有更真实的感受和认知。做饰品店的生意更需要不厌其烦的让顾客试戴,试的越多越好,要为顾客挑选适合的多种类型,多种款式的饰品,一个款式不行可以试另一个。有些顾客会因为怕麻烦不愿意试,这时候就需要导购去尝试亲自试戴给顾客看,一些头饰品店会教顾客发艺,其实也是让顾客以免费盘发的名义进行体验,吸引顾客顾买,要极其有耐心的推荐顾客试戴,让顾客有想买的欲望,那体验也算到位了,这是最基本的饰品店的体验营销。

同时,因为饰品店的消费者大多为女性,一个女性对另一个女性最关注的就是是她的装扮,通常当一个女人看到另一个女人的装扮时尚前卫时,大多会在心中进行角色切换,因此饰品店内的所有工作人员,包括老板和店长,可以通过每天戴不同的饰品,从自身开始,把自己装扮得时尚、魅力,让顾客在心中进行角色切换,让顾客希望去试戴她们身上佩戴的东西,这也算一种体验营销。顾客在商店里逗留的时间越长,购买的商品则越多。互动式的体验营销就是要从根本上激发顾客的购买欲望,引导消费,刺激消费。

饰品店还可以采取娱乐式体验营销的方式,增加顾客购物过程中的娱乐性和趣味性,将产品或店面的特色理念融入到娱乐之中。比如可以请顾客对饰品店里的饰品进行搭配,然后由顾客自己亲自试戴搭配好的饰品,可以免费为顾客拍照,让其他进店的顾客进行投票评比,选出最佳搭配奖,可以作为店面这一季的模特将顾客的照片在橱窗展示,同时将搭配好的饰品免费赠送给获奖者。同时,饰品店与生俱来的潮流气息很适合娱乐明星,可以在饰品店内摆有不同明星佩戴不同饰品的照片,还可让顾客来进行投票,票数高的饰品样式将成为饰品店新一季的新品主打。

刘杰克老师认为,不同的饰品店可以根据自身的产品特色和店面特色自我创意出不同的娱乐互动活动,开展娱乐体验,要让顾客进入饰品店就能感觉到酷、有意思、好玩。这样具有娱乐性的活动既可以增加顾客的参与性和互动性,又使顾客在潜意识中加深对店铺及其服务的印象,从而迅速扩大店面的公众知名度。消费者去一个商店的次数多少则取决于在那里情景购物的舒适与愉悦程度,娱乐式的体验营销无疑会给消费者的的购物过程增添很多愉悦感,以此来提高消费者二次或多次购物的比例。

对于饰品行业来说,由于饰品类产品本身与时尚、潮流息息相关,所以要从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感给予顾客一种立体的综合感受,这种感官体验营销往往能成为让顾客慷慨解囊的利器。在食品行业中,星巴克是感官体验营销的高手,顾客路过星巴克门口的时候都能闻到诱人的香味,让每一位来星巴克的客户感到愉悦,诱人的香味就是导致星巴克顾客盈门的独门绝技。而“面包新语”加入开放式玻璃厨房以及无法抵挡的香味等体验式元素的营销手段,让它与其他竞争对手差异化的同时大获成功。对于食品行业来说,对消费者味觉的刺激和冲击最为重要,而对于饰品行业来说,最重要的就是要吸引消费者的眼球,对消费者形成视觉上的冲击。

饰品店外一定要设有能够让消费者驻足的独门秘器。可以是让人目不暇接的五彩斑斓的橱窗设计,可以是独具特色的logo。而在店内,可以利用在货柜上布置一些小灯饰和抢眼的标识增强视觉效果,但要注意与店面整体风格一致,避免给消费者杂乱无章的感觉,否则带给消费者的视觉冲击很可能只会是负面的。同时,可以在一成不变的货柜上大做文章,如可尝试将货柜改制成圆柱的转动货架,配合彩灯和产品的特色陈列可以达到增强视觉冲击的效果的。有特色的货架,创新的产品分类标识,这些都可以给顾客的购物过程带去一些小惊喜和感官上的小刺激,刺激顾客的购物欲望,激发顾客内心的情感波澜。一旦某个客户得到了满意的体验,觉得物超所值,他们会把这种感觉和体验告诉其他人,又会吸引大量的潜在顾客前来。

三,体验营销要以服务和产品作为硬件支持

体验营销的本质也只是一种营销手段,饰品店必须要有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持,很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品与周到服务做后续支持的饰品店可以成功。

根据《营销三维论》中的产品策略论,刘杰克老师认为,如果没有优质的多元化的时尚的产品,不能满足顾客最基本的诉求,就失去了可以吸引顾客来店的最根本的东西。饰品是潮流的东西,顾客希望在饰品店买到的是新奇的款式,个性化,有流行元素和时尚元素的东西,饰品店只有具备了能够满足进店消费者最基本的需求的能力才可以进一步谈营销,谈体验。

作为经历10余年成长,已经成为饰品界“大姐大”的新瀚城来说,从创立之初就开始注重消费者的购物体验,2001年,新瀚城就开出了全国第一家超市模式的零售店,想要更好的为消费者服务,开创了饰品界零售业态的先河。同时,新瀚城的管理者们深知,商品本身就是最好的广告,做为饰品来说,这一点体现得更加明显。因此,新瀚城如今已经建立起品类丰富齐全的产品线,旗下共经营48个品类,70000多个品种,在全国拥有一个8大系列涵盖48个品类5万个SKU的全国配货中心,同时拥有势力强大的产品研发中心,聘请国内业界一流设计师参与指导设计。毕竟,拥有自己的独特款式的专有饰品才是获得成功的正道。

而作为20世纪90年代末红遍大江南北的阿呀呀的“嫡亲”,七色花也深谙饰品行业的“快时尚”特质,可以在7天内推出几十乃至上百种新品,款式的快速更新增加了顾客的新鲜感,吸引顾客不断光顾。设计时尚,生产工艺精良的产品是七色花开展终端推广,体验式营销等营销手段的基础,多方面配合良好,产品自然受到市场的追捧。因此,在饰品行业,饰品本身才是核心竞争力,任何营销脱离产品本身都会是空中楼阁。无论是哎呀呀奢华的施华洛世奇水晶风系列,还是引领潮流的“韩流”时尚系列,这些具有特色的产品才是消费者被吸引的根本原因,持续不断地为顾客提供好的产品是想要持续成功的饰品店永恒不变的主题。

而作为发饰领域第一个开创独特的体验式营销的流行美,其品牌创始人也始终坚信“体验式营销模式的核心是服务”,正是靠着为顾客免费梳头和盘发的附加性服务,流行美才可以开辟出流行发饰的一个新时代。确实,体验只是一种外在的吸引消费者的策略体现形式,而有吸引力的商品和始终如一的服务质量才是一个饰品店发展壮大的根本。

综上所述,刘杰克老师认为,这是一个体验的时代,在打好产品和服务这一基础后,饰品店经营者应因其自身独特行业特质,更充分利用、发挥体验营销的力量,为饰品店的营销活动注入新的活力,提高其市场竞争力,让顾客和店面之间拥有一段美好的购物回忆,同时也在无形中将店面品牌烙印在消费者的头脑中。如果运用得当,体验营销最终将为饰品店带来可观的经济效益,帮助饰品店以“小成本”撬动“大市场”!

 

作者介绍:刘杰克,著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家、连锁加盟经营专家、企业培训师及顾问;和君咨询集团合伙人;刘杰克营销机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;《营销三维论》、《战略营销与品牌建设》等系列原创营销培训课程资深讲师;北大、清华特聘教授;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;曾任多个营销、品牌、战略类咨询项目总监及顾问;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,电子邮件: jackliupku@163.com ,博客地址: http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,微博地址: http://weibo.com/jackliupku

 

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